25. Januar 2022

Die Marke machts: Individualisierung der Verpackung

Geschichte der Verpackungen - Teil 3

Farbe, Form und Aufdruck: Wie sich Flasche, Dose und Co. vom praktischen Aufbewahrungsbehälter zum Kommunikationsmittel entwickelten.

Eine Verpackung hat mehr als einen Nutzen: Sie ermöglicht den Transport einer Ware, schützt sie vor Beschädigung und manchmal muss sie frisch halten oder einen bestimmten Zustand des Produkts bewahren. Das sind die Grundfunktionen. Aber eine Verpackung hat noch weit mehr zu bieten: Sie kann besonders aussehen und Wiedererkennungswert erzeugen, eine Botschaft transportieren oder nach ihrem Gebrauch in anderer Form erneut verwendet werden. Das war natürlich nicht immer so – auch wenn Verpackungen schon früher beschriftet, eingeritzt oder gestempelt wurden, um Inhalt und Herkunft zu beschreiben. Das geschah zum Beispiel bei den Amphoren der Antike.

Smith Brothers

Historische Werbung für Hustenbonbons von Smith Brothers (1914, Public Domain)

Verpackung mit Mehrwert

Vor etwa 150 Jahren wurden die ersten Verpackungen der Welt individualisiert und so zu Kommunikationsmedien. Der Trend zur Unterscheidbarkeit ist eng mit der Entstehung der Marken und dem Siegeszug der Werbung verbunden. In den Anfängen sollten Namen und Bilder der Unternehmen die Originalität und Qualität der verpackten Waren beglaubigen und vor Nachahmung bewahren. Das kam so gut an, dass bald jede Firma ihre Produkte mit einem Namen auszeichnete. Natürlich fand sich die erste Werbung auf einer Verpackung in den USA. 1866 verpassten die Smith Brothers ihren legendären Hustenbonbons die eigenen Gesichter. Die sollten die Echtheit des Produkts garantieren. Dasselbe Ziel verfolgte auch Cornflakes-Erfinder Will Keith Kellogg. Er bürgte auf Etiketten, Kartons und in Zeitungsinseraten sogar mit seiner Unterschrift für sein Produkt.

Nach den Namen folgten Slogans, Informationstexte und die ersten Logos, meist abstrahierte Schriftzüge. Später schmückten Illustrationen und Werbefiguren wie Meister Proper, die lila Milka-Kuh oder Käpt’n Iglo die Verpackungen. Eines der ersten Markenzeichen wurde 1896 vom amerikanischen Keksproduzenten Nabisco für seine Uneeda Biscuits ins Leben gerufen: der Uneeda Boy, ein Junge im gelben Regenmantel. Ein Jahr später erblickte ein bis heute weltberühmtes Dosenetikett das Licht der Welt: die weiß-rote Campbell’s Tomato Soup. Der wiederum setzte Pop-Art-Weltstar Andy Warhol 1962 ein Denkmal für die Ewigkeit.

Die Coca Cola Flasche ist eine Ikone: Auszug aus dem US Design Patent 48,160, (1915, Public Domain)

Konkurrenz macht erfinderisch

Dank lithografischer Druckverfahren, Mehrfarbendruck und anderer neuer Techniken vervielfachten sich die Ausdrucksformen. So wurden Verpackungen und Etiketten zu einem zentralen Täger der westlichen Konsumkultur. Bei der Gestaltung ihrer Verpackungen bedienten sich die Unternehmen nicht nur angesehener DesignerInnen und KünstlerInnen, sondern auch neuester Erkenntnisse aus Psychologie, Neurowissenschaften und Verhaltensforschung.

Als zu Beginn des 20. Jahrhunderts bereits die meisten Hersteller ihre Marken und Produkte über die Verpackung optisch anpriesen, wurde die Form als Alleinstellungsmerkmal entdeckt. Eine bahnbrechende Idee: Heute kennt jeder Designikonen wie die 1914 präsentierte Coca-Cola-Flasche (ob aus Glas oder PET), den dreieckigen Toblerone-Karton, die röhrenförmige Pringles-Dose, das 1932 vom italienischen Futuristen Fortunato Depero entworfene Campari-Soda-Fläschchen oder die seit 1893 beinahe unveränderte Mundwasserflasche von Odol. Ebenfalls ein Meilenstein des Verpackungsdesigns: das wiederverwendbare Nutella-Glas. Das erzeugte nebenbei gleich auch noch Sammelwut und wurde so zum echten Verkaufsschlager.

Daten und Funktionen

Das Medium für Produktbezeichnung, Marke und Slogan dient heute auch als faktenbasierter Informationsträger. Verpackungen klären über Gewicht, Inhalt und Produktionszeitpunkt auf. Bei Lebensmitteln ist die seit den 1960er-Jahren verbreitete Nährwerttabelle jedoch erst seit 2016 EU-weit Pflicht. Seit 1974 schmücken Barcodes die Produkte – der erste wurde übrigens 1974 in den USA gescannt: eine 10er-Packung Kaugummi der Marke Wrigley’s. Eine Verbindung zur digitalen Welt hat sich auch in der Beziehung zu den Konsumenten eröffnet. Während früher meist Teile des Etiketts für Gewinnspiele oder andere Aktionen abgelöst werden mussten, laden heute immer öfter QR-Codes zur direkten Interaktion ein und führen vom Produkt im Regal weiter zu Apps oder Websites. Ebenfalls im Kommen: virtuelle Erweiterungen via Augmented Reality (AR).

Nachhaltigkeit: Design for Recycling

Ausgefeiltes Verpackungsdesign kann auch den Ressourcenverbrauch minimieren – ein Thema, das heute aktueller denn je ist. „Design for Recycling“ lautet das Schlagwort. Welches Potenzial für den Umweltschutz in durchdachten Verpackungsformen steckt, ergründet etwa ALPLA im Kunststoffbereich. Dort geht es darum, den Anteil an Recyclingmaterial durch eine kluge Formgebung zu maximieren. Charakteristische Designmerkmale wie Verschlüsse, Etiketten, Kleb- oder Farbstoffe werden dabei genauso unter die Lupe genommen wie Materialien, Zusatzstoffe, Gewicht und Nachfüllbarkeit. Im neuen One-Stop-Design-Shop Studio a feilen die ExpertInnen von ALPLA künftig gemeinsam mit den Produktherstellern an der optimalen Verpackungslösung – und die soll natürlich nicht nur funktional und nachhaltig, sondern auch so schön wie möglich sein.

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